長年にわたり、ルイ・ヴィトン、グッチ、バーバリーなどのブランドが排他性と名声の基準を設定し、ラグジュアリーファッションは手の届かない存在でした。しかし今日、これらのファッション大手は、過剰な価格設定のロゴや大量生産品から消費者が離れる中で苦戦しています。
伝統的なラグジュアリーの衰退
主要なラグジュアリーブランドは顧客と市場価値を失い、消費者行動の大きな変化を示しています。バーバリー、グッチ、そして世界最大のラグジュアリーグループであるLVMHでさえ、売上成長の鈍化と株価の下落を報告しています。
- バーバリーは価格引き上げの試みが裏目に出たため、CEOを交代させています。
- ケリング（グッチの親会社）は利益が30％減少すると警告した後、7年ぶりの低水準に価値が下落しました。
- ルイ・ヴィトンとディオールのオーナーであるLVMHは、株価が9％下落し、変化する顧客の期待に追いつくのに苦労しています。
最大の衝撃は？かつて業界で最も成長が速かったアジア、特に中国でのラグジュアリー販売が減少していることです。中国の消費者は今や慎重に支出し、ブランドの誇大広告よりも真の価値に注目しています。
（出典：Financial Review、Bain & Co.、Bernstein Research、Morgan Stanley）
なぜ顧客は離れているのか？
1. 高すぎる価格と過剰な誇大広告
長年にわたり、ラグジュアリーブランドは価格を上げ、人工的な希少性を作り出すことで地位を維持してきました。しかし、多くの消費者はこう問い始めています。
「私は品質のために払っているのか、それとも名前のためだけか？」
かつて職人技で知られたラグジュアリーハンドバッグは、今や安価な素材で大量生産されることが多くなっていますが、価格は上昇し続けています。内部関係者でさえ、ブランドは「価格引き上げが速すぎた」と認めています（バーバリー会長、ジェリー・マーフィー）。
2. 「静かなラグジュアリー」と本物の職人技へのシフト
多くの買い手が派手なロゴや流行のデザイナーピースを捨て、小ロットの手作りで時代を超えたデザインを好むようになっています。
この「静かなラグジュアリー」ムーブメントは以下を重視します：
- ブランドよりも職人技
- 持続可能で高品質な素材
- 大量生産品よりもユニークな作品
ラグジュアリーのリーダーであるLVMHでさえ、「消費者の嗜好が急速に変化している」と認めています。
この新時代に成功しているブランドは？エルメスとブルネロ・クチネリ—どちらも誇大広告ではなく本物の職人技で知られています。
ラグジュアリーの未来：変革をリードするブランドたち
消費者は大手ラグジュアリーから離れ、本物でよく作られた代替品を求めています。だからこそ、ホイアンソウルのような独立系ブランドが成功しています。
ホイアンソウルの何が違うのか？
- 手作りの職人技—工場での大量生産ではありません。
- プレミアムなフルグレインレザー—合成素材の近道は使いません。
- 時代を超えたミニマリストデザイン—派手なロゴはなく、純粋な品質だけ。
- 小ロットの限定性—本当のラグジュアリーは大量受けを狙いません。
ラグジュアリー業界は変わりつつあります。あなたは先を行けますか？
まとめ：切り替える準備はできていますか？
ラグジュアリーブランドは顧客を取り戻そうと必死ですが、現実は明らかです。
今日のラグジュアリー消費者は、単なるステータスシンボルではなく、本物の品質を求めています。
業界は常にラグジュアリーは手の届かないものだと信じてきましたが、顧客が目覚める中、独立系ブランドが本当のラグジュアリーの意味を再定義しています。
過剰な価格設定のロゴや大量生産にうんざりしているなら、より良い方法を見つける時です。
